Allerdings ist die Mehrheit der Befragten eher passiv im sozialen Web unterwegs. Die große Mehrheit nutzt das Geschäftsnetzwerk Xing, um sich mit Kollegen zu vernetzen oder sich zumindest die Kontakte der Kollegen anzuschauen. Aber immerhin jeder dritte Befragte kommuniziert aktiv in den sozialen Medien und etwa jede vierte Führungskraft veröffentlicht Nachrichten oder stellt sein Wissen in Projekten - zum Beispiel in Wikis - zur Verfügung, hat die Umfrage ergeben. Facebook hat es in der Rangliste der meistgenutzten Anwendungen bei den Führungskräften bereits auf den zweiten Platz geschafft, knapp vor der Videoplattform Youtube. Der Kurznachrichtendienst Twitter, der sich zu einem Nachrichteninstrument entwickelt hat, liegt mit 24 Prozent Nutzerquote schon vor dem amerikanischen Xing-Konkurrenten Linkedin, den Führungskräfte meist für internationale Kontakte nutzen. Allerdings wurde in der Umfrage nicht zwischen geschäftlicher und privater Nutzung unterschieden.

Viele Befragte fühlen sich in den sozialen Medien unsicher, weil sie um den Datenschutz fürchten und Angst haben, die Kontrolle über die Kommunikation und ihr Wissen zu verlieren. Für ein Engagement in den sozialen Medien spricht aber das Ansehen als attraktiver Arbeitgeber, was vor allem von den befragten Personalchefs in großen Unternehmen betont wird. Viele Hochschulabsolventen nutzen soziale Medien heute selbstverständlich und erwarten dies auch von ihrem künftigen Arbeitgeber. Die immer noch häufig anzutreffende Politik, die Nutzung von Facebook oder Youtube am Arbeitsplatz zu verbieten, widerspricht allerdings den Wünschen der meisten Nachwuchskräfte. Einen Widerspruch zeigten auch die Antworten der Personalchefs: Sie bewerteten die Bedeutung der sozialen Medien für ihr Unternehmen zwar besonders hoch, nutzen diese Instrumente selbst aber deutlich seltener als Führungskräfte aus anderen Unternehmensbereichen. Die Bereitschaft, Wissen zu teilen oder an Diskussionen teilzunehmen, ist in dieser Gruppe klar geringer als bei anderen Führungskräften. 

Besonders häufig wird auch der „gute Ruf" des Unternehmens als Grund für die Präsenz in den sozialen Medien genannt. Seltener, aber immerhin noch von mehr als der Hälfte der Befragten, wird ein klarer Nutzern dieser sozialen Medien für die externe Kommunikation mit den Medien, den Vertrieb und die Innovation gesehen. (-> Manager nutzen Web 2.0 für Investitionsentscheidungen)

Während viele Großunternehmen inzwischen intensiv an einer Strategie arbeiten, wie sie Nutzer und damit mögliche Kunden in den sozialen Medien erreichen und für ihre Produkte gewinnen können, sind die meisten kleinen und mittleren Unternehmen von einer „Social-Media-Strategie" noch weit entfernt, hat die Umfrage ergeben. „Die Unternehmen wissen zwar ohne Frage um die wachsende Bedeutung von Social Media, aber aktuell fehlt es vielfach noch an der zielgerichteten Umsetzung dieser Erkenntnisse", sagt Jens Cornelsen, Geschäftsführer von Defacto Research & Consulting. Ebenso wie an einer Strategie mangelt es dabei meist auch an Richtlinien, die den Umgang der Mitarbeiter mit dem sozialen Internet regeln. Entsprechende Vorschriften gibt es lediglich in jedem dritten Konzern (35 Prozent) sowie in jedem fünften mittleren (19 Prozent) und jedem zehnten kleinen Unternehmen (11 Prozent).

Der Grund ist meist in den Vorstandsetagen zu finden: „Der Web 2.0-Kulturwandel muss maßgeblich von Führungskräften vorgelebt werden. Kollektive Intelligenz, hierarchiefreie Kommunikation und Open Innovation sind schon lange keine bloßen Schlagworte mehr", sagt Stephan Grabmeier, Leiter Culture Programs in der Deutschen Telekom, der die Studie mit erarbeitet hat. (-> "Viele Führungskräfte sind zu alt für Social Media).

Die meisten Unternehmen befinden sich noch in der Experimentierphase und probieren Instrumente wie Wikis oder Unternehmensblogs aus. Kollaborationsplattformen wie Microsofts Sharepoint oder spezielle Softwareanwendungen wie Jive werden bevorzugt in großen Unternehmen eingesetzt. (- > Collaboration: Social Media ist der nächste große Schritt)